LA PUBLICIDAD: FUNCIÓN Y EVOLUCIÓN EN LOS ROLES DE GÉNERO

ANA GUMBAU OSET

A  comienzos  del siglo XXI, el acto de creación se ha convertido en una osadía. El creativo publicitario se encuentra en una encrucijada en la que debe responder al anunciante, al público objetivo de su campaña, receloso de sus pretensiones  y  cada vez más exigente en materia creativa y a  la sociedad.

Al idear su concepto de comunicación, es  decir, su idea, el creativo publicitario suele representar a hombres y mujeres en interacción social. En ese sentido, la publicidad ha evolucionado sensiblemente con los tiempos, transmitiendo hoy una imagen mucho más igualitaria entre géneros que la existente hace apenas  unas  décadas, cuando las  relaciones  se mostraban claramente desequilibradas.

En la publicidad española del Franquismo el hombre es  el protagonista de vida social y la mujer, por  el contrario, se mueve en la esfera del hogar. A veces, también se convierte en mujer deseable, dispuesta para la fruición masculina. El perfeccionamiento y  desarrollo de la publicidad televisiva va a multiplicar la visibilidad de estos roles, y, consecuentemente, las críticas a estas pautas de representación.

En consecuencia, en casi todos los  países  desarrollados  ha surgido una línea de investigación centrada en las formas de representación de los roles de género en la publicidad. En España, las universidades y las administraciones públicas han impulsado los estudios sobre las  representaciones  de género en la publicidad, y en el fondo de todas hay una cuestión trascendente: la función educadora de la publicidad.

En mi opinión, la publicidad no puede dedicar sus esfuerzos a la educación de las personas, salvo que las instituciones públicas deseen utilizarla con tal fin. La publicidad es  una herramienta de comunicación persuasiva al servicio de los intereses de las empresas, las administraciones, los partidos políticos y todo aquél deseoso de influir en los conocimientos, las actitudes o las conductas de los públicos.

La publicidad cumple su función comercial al mismo tiempo que refuerza estereotipos, ofrece modelos de familia o propone modas sociales. Por supuesto que la publicidad, excepto la creada con tal fin, no pretende educar en la paridad de género, pero no es menos cierto que muchos anuncios presentan a hombres y mujeres con condiciones laborales semejantes o compartiendo el cuidado de los niños y las faenas domésticas. Obviamente, en otros anuncios sucede todo lo contrario, y en algunos casos de manera claramente censurable. Para hacer  frente a ciertos desmanes  existe, suficiente legislación y autorregulación.